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今年双十一即将进入见证“奇迹”的高潮时刻。而纵观“猫狗”主流电商平台,以及直播电商顶流主播的一些动作,加上小红书、B站的“参战”,我们看到这是一届非同小可的双十一,求变、创新贯穿其中,大家正在用差异化的玩法来错位竞争。

“猫狗”火拼成往事,真低价VS现货人的“斗法”

往年双十一,“猫狗大战”都是观众的一大看点所在,尤其是不断滚动的战报数字,让人错愕。

而今年这届双十一,“猫狗”却不再针尖对麦芒地火拼战报数字,而是用各自的差异化策略和战术来表达对消费者的诚意。

淘天集团旗下的天猫、淘宝,今年以“真低价”为主打,通过加权流量激励,来“动员”淘宝、天猫平台上的大中小商家,向消费者提供在全网都有竞争力的“最低价”。

“低价”这个武器,可谓是强劲的弹药。仅此一点,只要淘天集团能真正做好商家服务和确保低价是“真低价”,那么,这届双十一的战果其实不用战报,也会有一个好的战绩表现。

而反观京东,今年不再走漫长的预售玩法,转而通过调动自营八仓的约8亿全品类商品备货,直接向消费者提供“现货”。哪怕是平台上有预售,也是“现货预售”,既可以选择先支付定金,也可以不用漫长等待,直接现货购买。

这相当于从销售策略上减少了消费者的漫长等待,节约了消费者的时间成本,可以说是京东和消费者的双赢。而且,在服务方面,今年京东双十一几乎全部商品都参与全程价保,从10月23日20点持续到11月13日24点,部分品类的商品甚至可以享受30天、90天等超长价保,这可谓是对双十一“超前消费”的加码。

此外,淘宝和京东今年的百亿补贴也都集中火力向拼多多开炮。拼多多“鸭梨山大”的背后,却是其近一年来的进化和高速增长,让其在这届双十一大促中也是火力全开。百补、大额优惠券等统统放量,向来以低价为王的拼多多,能否继续在双十一“占山为王”?我们暂且静观其变。

顶流主播出新招,“电子榨菜”、“线上山姆”可圈可点

“快抖猫狗拼”几大平台,都在注重直播带货,尤其是培养各自的主播。

这届双十一,我们看到直播带货有这样几个变化:

其一,顶流主播玩法的创新。像刚刚经历一场风波的美腕李佳琦,打造的《所有女生的offer3》,以当下流行的“电子榨菜”综艺“下饭菜”的概念,在双十一来临前,就火速纠结了几乎所有的头部国货美妆品牌站队。大家一起参与到这场综艺中,“下饭真香”的背后,实则是顶流主播在双十一大促中对头部品牌的影响力外露。

其二,独立头部主播的创新。东方甄选自营抖音直播间今年7月底被关停三天后,其火速上线了自家的直播带货独立APP。而今年双十一大促起始之际,东方甄选在其独立APP推出了付费会员制度,换言之就是要把山姆和盒马的会员制搬到直播带货上。但是这种模式是否可行?用户是否能不看抖音直播带货,而是使用独立APP?还需看这种“新习惯”养成的时间需要多久。

其三,京东加入直播带货战局。直播带货作为主流电商平台的一大补充,甚至说是“增长黑盒”也不为过。这种情况下,今年双十一,京东也请来了罗永浩等头部主播达人“驻场”直播带货。众所周知,京东不缺自营和POP商品池,也有自营物流的优势,但是一直以来相比“抖快淘”,京东和拼多多一样,缺少的恰恰是能持续在平台上直播的头部主播。那么通过今年双十一引进的“高级人才”,能否推动京东的直播带货进入一个新常态?

直播电商考验小红书、B站,战绩与生态建设相比并不重要

今年,小红书一直在布局其直播电商生态,作为种草社区+买手制平台,两个月前,小红书毅然决然地宣布将成立近9年的自营跨境电商“福利社”于11月关闭。

由此可见,小红书誓做“种拔草一体化”的“买手+直播电商”之路,由此也可看出小红书突破自我的决心。毕竟,与图文种草相比,直播电商更符合未来发展趋势。而如果能将种草社区、买手制和直播电商融合发展起来,那么,小红书的未来是可期的。

今年双十一,小红书就大力推出了百亿流量扶持和超亿级补贴的举措,藉此迎接自己的首个双十一大促。而具体表现如何,还需观望。因为,尽管有1亿左右的日活,但是小红书上目前的主播数量并不多,直播间观看人数和购买人数也无法与抖快淘相比。因此,充满考验。

 

另一充满考验的,则是同样有亿级日活的B站。这个平台的今年也发力双十一,动员UP主参与直播带货。但是有两点硬伤值得注意,一是,B站的UP主们往往不怎么愿意和不懂如何直播带货;二是,B站此次双十一促销是通过为天猫和京东进行外链引流,给UP主和B站平台方分成佣金的方式为主进行的。

这与自营电商相比,无论是UP主还是B站的盈利都是受限的。尽管B站也有一部分自己的选品广场,但是绝大部分的商品池都是来自天猫和京东店铺的外链。展示的事天猫、京东的商品,然后在UP直播过程中让用户跳转天猫、京东购买。这种做法,知乎的好物推荐在前几年曾经做过,但后来发现收效甚微。

当然,无论是小红书、B站,还是淘天、京东,亦或是顶流主播,用户生态始终都是基本盘。纵观今年双十一,战报可谓后话。或可肯定的是,今年各大平台、顶流的求变与创新,有望影响到电商和直播电商的未来。

 

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张晓枫

张晓枫

101篇文章 74天前更新

专栏作者,不入流诗人,只说想说的。

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