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头条贴身肉搏微信微博,喧嚣背后的流量执念

新年伊始,各大互联网巨头都忙坏了——头条推出“千人百万粉计划”,腾讯则在“百亿”计划之后宣布恢复微信赞赏功能,直播答题逐渐烧成了“燎原之火”,支付宝“扫码领红包”也不甘落后……流量争夺战白热化的背后,昭示着流量红利的耗尽,也藏着巨头们无处安放的焦灼。
 
一、流量红利耗尽,移动互联网的快速“消亡”
 
2007年,随着初代HYPERLINK的发布,中国与世界一起进入了移动互联网时代,移动流量红利开始释放。此后一直到2010年,各大互联网企业似乎未嗅到移动流量的巨大发展潜力。直到2011年,在硬件端,小米手机以超高的性价比横扫全国,帮助提高了移动智能设备的渗透率;在应用端,微信成为杀手级移动App, 微博也将重点转移到移动端。
 
2012年,阿里巴巴、京东两大电商巨头开始在移动端投入重兵,移动互联网迎来高速发展期。2014年,视频网站的重点也转移到移动端,今日头条走红。至此,移动互联网渗透率已接近90%。
 
CNNIC 数据显示,从 2012年下半年到2014年上半年,中国网民的平均上网时间从每周 20.5小时上升到26.1小时,有人认为这体现了智能手机带来的随时随地上网的方便性。但是,2014年上半年以来,这一数字一直在26小时上下徘徊,移动设备对上网时间的助推作用已经很小。
 
2015到2016年,互联网巨头的合并成为市场焦点,如美团与大众点评合并、58 同城与赶集合并、滴滴与快的合并。而2016 年底微信月活用户达到8.89 亿人,也几乎走到了顶点,虽然2017年第一季度微信月活用户继续增长,但是环比增速降至有史以来的最低点。
 
短短4、5年间,移动互联网流量红利如浪花一样,快速涌起又急速回落,很多企业还没来得及抓住就走到了流量红利耗尽的边缘。流量对于互联网企业又是如此之重要,也难怪“撒币”一出,那仿佛“回光返照”一般的流量黑洞,一下子把大小玩家都吸进去了。
 
二、不惜“闭关锁国”的头条,挑起新的战役
 
1月18日上午,今日头条官方头条号发布了一则公告:自2018年1月24日起,禁止推广微信、微博等第三方平台账户,对触犯规则的账户进行扣分和禁言处罚。头条的“闭关锁国”无疑宣布着其与微信、微博等巨头之间的正面战争正式打响。
 
事实上,此次头条主动宣战并不让人感到意外。早在2014年头条崭露头角之后,与双微之间就摩擦不断。
 
2014年,今日头条开始鼓励用户自己生产内容,凭借自己独特的优势在微信眼皮子底下创建了头条号,从而一发不可收拾,平台越做越大。受到威胁的微信,再也不敢托大稳坐钓鱼台,创建天天快报与头条竞争。
 
2015年9月6日,由于今日头条自动抽取微信公众号文章功能,突然被搜狗、腾讯方面屏蔽,暂时无法进行文章的自动更新。
 
2017年8月,头条因抓取新浪微博内容,惹恼微博,其旗下今日头条、抖音、火山小视频、内涵段子等,加起来近千万粉丝的微博账户,被微博全线禁言。
 
2017年9月 11 日,今日头条宣布停止提供新浪微博的账号服务,借实名制契机,头条废除了微博登陆入口。
 
“兵马未动,粮草先行”,头条对此次宣战或是蓄谋已久。
 
2017年11月22日,张一鸣在2017今日头条创作者大会上宣布头条推出“千人百万粉计划”,即在未来1年内,在平台上扶持1000个拥有一百万粉丝的账号。而“千人百万粉计划”公布14天前,即11月8日,腾讯推出了“百亿”计划:以100亿流量、100亿资金和100亿产业资源,在流量和变现、投资孵化、线下文创基地等领域,全面扶植内容创业者。
 
“千人百万粉计划”公布不久之后的微信公开课上,腾讯副总裁张小龙称微信在苹果的赞赏功能将会尽快恢复,并且之前读者赞赏是针对公众号的,未来会改成对作者赞赏。这样一来,随着作者收入的提高,微信公众号原创文章势必增加。腾讯种种举措的意图也不难揣测——保住自身用户流量,增加用户粘度。1月18日头条的单方面宣战,则将这场流量战争推向了高潮。
 
三、喧嚣之下,未来向哪?
 
有内容才有价值,有价值才有流量
 
对互联网企业而言,流量、内容(应用)与运营是决定命运的铁三角。流量是可拓取的市场范围,内容或应用是开疆拓土的先锋,而运营则是运筹帷幄的主帅。
 
然而人就那么多,每个人一天只有24小时,再如何逼仄挤压,流量终归是有上限的。除此之外,主要流量入口的壁垒愈发坚固,找新的头部入口几无可能。这种情况下,处于线上生态的应用商或服务商有两个选择——
 
要么与一两个头部入口深度合作,形成共生关系,如同程与艺龙分别搭乘微信的第三方服务以及2017年年底两者的合并。要么努力提高用户黏性,形成流量的自给自足。
 
互联网圈内容为王的口号喊了多年,却一直没有实现。不可否认的是,优秀的内容与运营对降低用户流失率、提高用户黏性越来越重要,但所谓优秀的内容和运营是否能与原有生态形成良性耦合至关重要。
 
从这个维度来讲,笔者不认为“撒币大战”足以形成新的头部入口,想靠这种形式固化用户粘性恐怕也很难。当然,火热之后,直播答题嵌入成内容生态的常规一环倒是大有可能。
 
每个人都是中心,去中心化还有空间
 
区块链最近火了,为什么会火?因为它带来了技术层面的去中心化,而今日头条则给予了用户社交媒体领域的去中心化,虽然头条的这种“去中性化”最近略有倒退,但并不妨碍其所带来的裂变效应。
 
“去中心化”的本质并不是说消灭中心,而是从用户的“第一视角”这个设计思路出发,将设计焦点放在单个用户身上,伴随用户的使用,提供服务的设计模式。以“第一视角”模式对用户的赋权,这是服务层面的“去中心化”。
 
去中心化商业时代已经悄然来临,未来的服务按照“去中心化”的路径去走,或是突破行业瓶颈的有效之法,从而为在线市场带来新一波红利。
 
摒弃流量执念,回归本质
 
互联网的噱头再多,终究得遵循市场先生的金科玉律——优胜劣汰。
 
在人口红利爆发的上世纪90年代,电器产品供不应求,再低劣产品也能被抢购一空,内外交困的海尔也深陷在这种粗制滥造的模式下等待死神的来临,而张瑞敏接手海尔后率先制定了名牌战略,并砸毁76台有缺陷的冰箱,坚持追求高品质,在此后三十多年间,随着人口红利的逐渐消失,不少同时期同行业比海尔规模更大的电器企业早已销声匿迹,而海尔却凭借着高品质造就了今天的海尔王国。
 
制造业注重产品质量,互联网同样如此,只不过互联网企业的“产品质量”形态略有不同,既可以是高质量的产品,也可以是高质量的内容,还可以是高质量的服务,但殊途同归,再多的流量,没有“产品质量”做支撑,依然会遭遇“釜底抽薪”之痛。
 
红利不过是新生技术带来新生市场初期的供不应求,只是提供给幸运儿们一个暴富的机会,然而这并不是常态。供过于求,红利耗尽,优胜劣汰之后的供需平衡才是常态。是时候摒弃对流量的执念了,回头看看,你最初的起点到底是什么。
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