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成人口语是个好市场?它可能只是沪江的好市场

最近很焦虑,心说要不学点什么吧,毕竟听说帝都有2000万人假装在生活,我假装生活在魔都,和他们一样一样的。可是,该学什么呢?

这两年,知识经济在爆发,越来越多如我一样的人被裹挟进这股大潮,选着,学着,跑着,软妹币没少花,却疼痛不已。说白了,碎片化的知识经济填补的是我们碎片化的焦虑,带不来知识体系和技能输出的一马平川,这事最后还是要靠系统化的教育。那么,“风口”上的在线教育能帮我们做到吗?

用户和入口:在线教育的二元分化

之所以将讨论的主体设定为“我们”,恐怕还要从在线教育的真正用户说起。

笔者一直在思考一个问题,K12这个红海竞争的这么激烈,Tutorabc(原vipabc)、51talk等玩家最近也开始阔步挺进青少儿领域,但对于整个在线教育行业来讲,kids们真的是真正用户吗?

未必。在笔者看来,真正的“用户”应该是有需求、有决策权最终又有支付能力为之买单的那波人。中国的教育有一定的特殊性,青少年的学习是被动式的,孩子们要在这条预设好的航道上跑得更快,用K12作为补充成为刚需,但“刚需”的选择权和决定权都在父母手中,这些人恐怕才是真正意义上的用户。尤其是随着80后甚至90后逐渐成为新主体,这些父母或准父母也同样面临职业培训和技能提升的巨大诉求,他们接受服务的过程也是一个评估和遴选孩子们如何接受服务的过程。

换句话说,如果一定要给在线教育行业找一个“入口”,这个“入口”只能是成人,在K12、大学生、成人这个链条上,成人既是大学生的衔接和顺延,又是K12的选择关键所在,成人教育最大的商业价值应该是在这里。

从目前来看,成人教育的商业价值还远未被激活。单从在线成人英语的角度看,2016年市场规模为50亿元,今年预计能增长到60、70亿,以客单价1万元计算,付费用户不过才5、6十万量级,实在是少了点。这个市场虽然竞争激烈,但目前还算不上是红海,未来的发展潜力将是巨大的。

但有意思的是,成人口语市场正迎来二元分化。如前所述,一方面是Tutorabc(原vipabc)、51talk等知名玩家最近都开始纷纷溃逃,另一方面则是沪江携成人口语品牌Hitalk准备来一手强势“all-in”。

这种二元分化是怎么产生的?又给我们带来什么样的启示?我们不妨换个角度继续聊聊。

条条大路通罗马:在线教育的“三个主义”

教育是个重决策领域,尤其是英语口语这样的细分品类,对效果的不确定性将极大引发决策的不确定性,更影响付费的意愿和连续性,进而影响到在线企业的盈利能力,进而……可以说,效果天然就是教育的核心痛点之一,K12的火爆在这点上最为明显,毕竟谁也不想因为一分之差而被挤落“独木桥”。

按理说,对效果的强调一开始就应该是个核心卖点,为什么直到今天整个行业才开始将效果重新放回到显要位置,Hitalk更是带头呼喊2.0效果时代的到来?而那个正在被“颠覆”的1.0时代,据说是以解决教育的地域和时间问题为主要目的的。

要尝试解释这个问题,我们不妨从在线教育的“三个主义”说起。笔者认为,在通往在线教育战场的条条大路上,至少已经有三个明显的路径主义——价格主义,师资主义和产品主义。

51talk可算是价格主义的典型代表之一,其正是靠低价战略起家并实现破局的,价格甚至一度低至15元一节课。很神奇,教育这么高尚的行当居然也可以玩价格战?

不过,仔细想想,在1.0时代,低价主义还是可能有一定市场的,即便是在现在所谓的2.0时代依然可能有一定市场。原因在于,一是盲目选择和喜欢跟风的人永远不会缺席,当周围的人都在学这学那的时候,“意志不坚定”的你或我很可能因为莫名的心慌也选择去学点啥,对于这部分人,低价会是个好策略;另一个则要回到前面讲到的教育的重决策属性,一定程度上讲,低价有降低决策风险的好处,不确定有没有效,不如先少花点试试吧,即使“弃坑”也不会很心疼。

低价是51talk的破局利器,但也正成为制约其发展和市值高低的掣肘。低价甚至免费,一直是互联网领域快速扩张、圈地跑马的惯常玩法,但相应的,不盈利也成了互联网企业的通病,51talk也不例外,其2016年的净亏损更是扩大到了5.12亿元。众所周知,在线教育的获客成本极高,低价吸引来的用户带来的价值太低了,虽然51talk一直用菲律宾外教来覆盖成本,依然改变不了不断滑向持续亏损深渊的命运。要知道,51talk之前一直切入的也是成人口语市场,这些用户可是既敏感又挑剔的,即使部分用户通过51talk的服务掌握了口语技能,其在同一事情上进行复购的可能性也几乎为零了。

于是,向后退、退向续费率高而又可多次使用的青少儿战场就成了51talk的必然选择,虽然其低价低质的品牌形象也影响到了它的青少儿业务,但不失为破解当前困局的一种有效尝试。

而师资主义的典型代表则是Tutorabc,这是因为Tutorabc一直主打英美外教这块金字招牌,很好迎合了一部分追求逼格的用户的需求,而且英美外教口音也更纯正,虽然贵,但优势是明显的。但可惜的是,Tutorabc因为商标纷争致使品牌受损,而且其原本也是切入的成人口语市场,也同样遭遇了成人用户的获客成本高、复购率差、边际效应不够等问题,顺势转入青少儿战场也成了其优先选择的策略。

而且,虽然师资力量各有不同,但大家对师资力量都够重视,在这上面其实大家没有本质性差异,区别只是数量的多寡,像51talk有1.5万名外教,Hitalk有2万名外教,但短时间内构不成核心差距。在1.0时代,虽然技术手段有所进步,从过去新东方那套卖课程录像的模式升级到了视频直播,但语言环境依然不理想,一对一外教也好,小班授课也好,要么规模不效应,要么效果不够看,成人口语市场始终是一座无法轻易翻越的高峰。

而产品主义,则以沪江最新上线的Hitalk为典型代表。和“前辈们”相比,Hitalk的突出优势是独创真人实景角色演练与场景式教学,按沪江的说法,Hitalk基于丰富的数据采集和自适应学习匹配,还原了近千种真实的口语应用场景,学习全程介入智能教育。至此,人工智能+教育这个概念算是坐实了,在这时候呼唤2.0效果时代的到来,也总算是有了点底气。

与51talk、Tutorabc的另一处不同在于,Hitalk背后站着的沪江在产品上更全面、布局也更生态化,从K12、大学生教育到成人口语的产品矩阵,从语言、留学、升学到职场、兴趣等的品类覆盖,该有的都有了。也正因此,再加上过去的免费策略,据说沪江居然积累了1.5亿的用户量,吓得我赶紧去尝试登陆了下,看看我是不是也是其中的一个分母。

从这个角度来看,Hitalk进军成人口语市场倒是有几个优势。一是技术优势,从直播教育更进一步,走到了场景化学习,意在中国大地上营造出一个虚拟的口语环境,理论上看应该是比过往的手段更有效的,不过至于是否真能凑效,还是要等待用户们真刀真枪的检测了。二是用户和产品的衔接,沪江上面的大学生用户比较多,这部分人随着年龄增长很快也迈入了成人用户行列,Hitalk产品正好能做个衔接,依托全系产品矩阵也能在成人用户掌握口语技能后继续挖掘他们的其他技能提升需求,很有点肥水不流外人田的意思。与之相关,第三个优势则是成本优势了,用户池足够大,口碑值和忠诚度也够,只要一部分大学生用户能够顺利过渡到成人用户,打开海量用户池的缺口,获客成本肯定要远远低于其他玩家的。这也意味着,Hitalk是可以慢慢打一场成人口语攻坚战的,而不必很快就溃逃。

当然,这都是理论上的猜测,真要做成这件事、啃下成人口语这块硬骨头,Hitalk还至少要解决两个层面的问题。一是解决用户的惰性问题,人都是懒的,尤其是在学习这样的事情上,Hitalk目前解决这一问题的重要手段是祭出了5000万奖学金的杀招,只要你全部学完,学费就返给你。不过,这一手段能有效到什么程度还很难讲,毕竟现在消费升级了,对价格不敏感的用户越来越多了,既然对价格不敏感,天知道这些人会有多在意收回成本?天知道这些成本是否真能战胜他们的强大惰性?第二个需要解决的则是是否有效甚至多短之内有效的问题,如果场景化学习真能在较短(相比以前)的时间内显现出效果,那无疑对用户战胜惰性、增强主动性的意义是重大的,否则,落差也会变得比以往更大。

这简直是场效果的“豪赌”啊,一旦效果不佳被打脸,打的可是整个所谓2.0时代的脸,Hitalk挺住啊,用户们相信你,我也……

像BAT一样厮杀?在线教育的生死未来

坦白讲,笔者一直将教育定义为劳动密集型产业,即便在在线教育蓬勃发展的这几年,这一属性依然很强烈,尤其是1对1外教这种形式加诸于互联网上,实在无法让人对在线教育生出规模经济的念想。

不过,随着场景化学习、人工智能的逐渐渗透,在线教育行业应该要迎来一个技术密集型时代了,至少也是劳动密集+技术密集的混合体,解放一部分人力,也提一提整个行业的运转效率。除了上文提到的沪江准备“all”人工智能+教育,国内教育巨头好孩子也在布局“AI+教育”以加速信息化教育变革,看来,入局者将会越来越多、越来越快了。

事实上,提到在线教育,好未来以及另一座大山——新东方是无法绕过去的话题。这两位目前分列行业一二名,并且都已在美股上市,市值皆超百亿美金,7月29日最新市值显示,好未来以1.2亿美金的领先优势暂时干翻了新东方,成了行业市值最高的上市公司。

而在未上市公司里,沪江则是估值最高的那个,差不多在百亿人民币估值左右,并且在4月份的IT领袖峰会期间,沪江透露正按规划推进上市事宜,近来更是大动作不断,颇有即将上位之感。可以说,在线教育走到今天,局面也变得越来越有意思了。

今年年初,好未来终于携手阿里,双方确立在教育行业云计算、大数据等领域达成战略合作,并开始合力为教育赋能。之所以用“终于”这个词,是因为在此之前,新东方在线拿了腾讯3.2亿元投资,沪江拿了百度1亿美金融资,BAT再次凑到了一桌。

近来我们感慨最多的,莫过于整个互联网行业的创业正在从to VC变成to BAT(哦,或者AT),这当然也没什么不好。不过,教育领域稍有不同的是,这个行当里的合并连横不断上演,几大巨头大有慢慢把自己变成行业里的“BAT”之势。

7月26日,好未来宣布与英语流利说达成战略合作,7月20日好未来亿元级战略投资妈妈帮,据桃李资本早前发布的《2017教育行业融资并购报告》显示,好未来投资高达31起,频率之高令人咋舌,甚至被冠以投资“收割机”之称;而新东方现在每年有8到10起投资,赵征近期更公开宣称希望未来保持每年10-15家以上的投资速度,其中一个投资重点则是K12,线上线下疯狂布局,今年5月新东方甚至领投了自媒体品牌“凯叔讲故事”;沪江近一年来则相继投资了大嘴外教、abc360等逾10家教育企业,投资布局不断提速,已构建了比较完整的生态。

正如BAT们无法顺利收割o2o战场一样,对于需要长期投入、初创公司扎堆涌向业内巨头的教育行业而言,短时间内BAT依然是鞭长莫及的,未来很可能形成业内巨头三足鼎立的局面。

但不同的是,新东方、好未来都在往三四线城市下沉发力,沪江还依然在一二线城市卯足了劲地耕耘着,强推Hitalk企图攻克成人口语市场,以便撬开金山一样却一直无法愉快开采的1.5亿用户池。

当然,传统起家的新东方、好未来也在卯足了劲地迎着在线教育而上,也许几年之内在线教育就要与线下培训平分天下了,趋势难逆。可以说,成人口语市场只是在线教育行业的一个竞争缩影,虽然大家目前都纷纷绕开了,但绕回来的时候,全面的战争就已经开始了。

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