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京东阿里血拼:内容电商的暗战

在今日头条移动端后台,京东特卖这个频道略显扎眼,虽然从没点进去过;而在搜狐号的后台,插入商品这一选项早已存在了两年之久;周四收到凤凰网的短信通知,恭喜您获得商品功能内侧权限。按理应该是清高、纯净的资讯、内容巨头们,毫不避讳对电商的凯窥之感,更不用说那些原本就打着内容旗号却做着电商导购生意的小红书、什么值得买们了。

与此同时,以卖货起家的阿里、京东早已在内容这条路上走到了珠穆朗玛峰的高度,无论是淘宝达人还是京东号这种内生的内容导购生态,还是在618的血拼中祭出创意内容、短视频、直播等你能想到的所有手段。

从内容到电商,从电商到内容,各路玩家几乎是步调一致的走上了内容电商的交叉口。这是一个什么样的叉路口?为什么他们要走到这里?未来又会往哪里去?

众生相:进攻者和防守者交锋,逃离或者适应

内容电商本质上还是电商,在这个语境里,我们可以将阿里、京东这样的电商巨头定义为防守者,将其他垂直类电商定义为进攻者和掠夺者。

战争是进攻者先挑起的。从早前的小红书、蘑菇街等与电商生态紧密相关的内容分享、导购平台开始,用户和流量开始被分流,并且慢慢的真把自己做成了粘性强大的电商平台,这对淘宝这样的流量平台构成了第一次威胁。而随着移动互联网的爆发和内容创业的兴起,移动资讯平台以及依附于这些平台的万千自媒体,开始由单纯的内容运营染指电商运营,资讯平台强大的流量吸附力,头部自媒体如同道大叔、年糕妈妈等的强大纵深度,对电商巨头们发起了第二波进攻。而移动直播和短视频时代的来临,无论是YY、映客、斗鱼这些平台方,还是在平台上成长起来的网红大咖们,依靠与年轻受众的强交互性和号召力,毫不客气地对电商巨头发起了第三次进攻。

防守者不断面临着地盘被侵占、流量被挤压的局面,并且一次比一次剧烈,反击在所难免,这两年阿里、京东等巨头的改变之巨和适应之快有目共睹。坦白讲,时至今日,电商生态里的流量和注意力优势依然掌控在这些巨头手里,“黑洞效应”甚至有加剧的趋势,国内独立内容电商平台同样也对巨头存在依赖性。

不过,在这场进攻者和防守者的交锋中,最痛苦的恐怕是那些几乎沦为平台附庸的小微商家了。

“现在生意好差,变化太快,有点不适应。”一位做蜂蜜生意的淘宝店主徐先生对笔者说。蜂蜜并不是个很差的生意,货源不是问题,这位店主又擅长设计,硬是通过逼格化的设计包装,把他的蜂蜜做成了精致的礼品,采购者大多是企业。但也仅止于此,这位徐先生的店铺规模很小,平时大多依靠平台内的导流工具做生意,花钱、做展示、买流量、参与促销活动,对于其他的新形式有点分身乏力,更多的感觉则是老虎吃天无从下手。

“也在考虑转型,蜜蜂的生意先交给父母帮忙打理了。另外也在看其他项目,比如瓷器什么的,如果有可能,就不在平台上折腾了,走走线下,或自己做做品牌。”至于如何做品牌?这位徐先生也有点迷茫,“或者也先开个公众号什么的吧?先找人做做内容。”

当笔者问起另一个在天猫做童车生意的朋友,他的反应既淡定,又有些无奈。“最近都没怎么管生意了,618活动也没参与,在考虑其他出路。”据我了解,他所说的出路应该是去读个MBA,在平台上挣扎太久了,养了5、6个人,钱没挣到多少,还落下一身伤病。

这是两个近似的小微商家,做的产品相对普通,布局也相对简单,囷于能力和资金等问题,玩法上也没有什么特别,他们游离在内容电商的“黑洞”边缘,进也不是,退也不是。

分歧是明显的。与这些左右为难的小微电商相比,实力相对强大的传统电商,则在不断适应、调整、改变着自己的生存路径,顺势而变,积极投入到内容电商的大潮中去,成为新的普世之道。

一个叫AUN防臭袜的垂直电商企业告诉笔者,为了备战今年的618,他们在淘宝618上把首页改成了漫画,在微淘方面推出连载漫画,并且也在对接主播。其品牌公关总监谢玮霖表示,随着内容电商兴起,短时间的事件营销已经不满足企业需求,如何形成可持续的内容,抢占用户的时间变得极其重要,2017年的品牌战略一定以“抢占用户时间”作为基础。

从2013年开始,AUN不断尝试新形式以适应剧烈的电商环境变化,其以自身产品特性“防臭”“抗菌”为起点原创的历险记漫画《打架吧大魔菌》,就在微博等社交圈引起了较大关注。而且,短视频也是其必争之地,未来会在短时间内,大幅度调整短视频在电商上的应用。不仅如此,他们还在内部拍摄短视频,然后剪辑制作成为时尚、健康、男装、女装等类别,分别投放到今日头条、淘宝今日好店、微信、视频网站等渠道,加大曝光面。”

站在内容电商和短视频的趋势上,这恐怕是众多电商玩家不得不权衡和选择的,有意求变也好,无奈顺应也罢,适者生存的丛林法则在如今的商业生态里依然严苛。

内容电商下的四个命题:用户、媒介、产品和品牌

扎堆冲向风口,从来不是一件值得庆幸的事。在内容电商的洪流下,我们更多要去思考的,可能是这一洪流是否真正有效,以及如何才能使之有效。

内容电商的兴起可以说是源于对流量的争夺,传统电商模式遭遇流量危机,内容成为一大突破口。但本质上讲,还是要从用户群体的变化说起。要知道,无论是从电商到内容,还是从内容到电商,笔者一直认为,他们任何一个都不想成为内容本身,而只想用内容这把工具切开消费者的钱袋子。

消费者确实变了。用时髦的话讲,年轻的中产阶级群体正在加速崛起,并对阶层固化发起冲击。但这一过程既是剧烈的,又是缓慢的,这一新的主流群体急需要身份和情感认同,急需要不同的标签来区分和确立新的阶层属性。任何一个转型变革期的社会,这一过程都不能避免,这一方面源于物质资料的丰富带来精神诉求的提升,另一方面也源于社会结构的变化得益于打破和重构,作为中兴力量的新群体既是主导者也将是最终受益者,在这一过程完成前,焦灼在所难免。

媒介的变化,内容的爆发,给了这一新的主流群体寻求阶层上升、寻求情感认同并消解过程中的焦灼感,提供了一个有效窗口。而消费升级、品质生活的兴盛,不过是一个底层逻辑和附带过程,要知道,不是消费在升级,是消费群体在升级,不是电商们要品质,而是消费群体需要体面的产品和服务来佐证身份地位的提升。

在这样的背景下,流量是随着这个群体在变的,他们在哪里,流量就在哪里,内容电商的未来就在哪里。巨头们也常讲一个观点,要占据用户的时间,谁占有的时间长,谁就可能胜利,今日头条号称用户日平均使用时间长达76分钟打的也正是这个逻辑。但笔者觉得,占据用户时间只是基础,占据用户的情感认同才是真正的价值所在,未来的电商,无论是巨头平台,还是小众垂直,一定都是品牌导向的。

这一定程度上也能解释,为什么天猫要更换slogan,相比京东在用户心里打下的品质认同,“上天猫,就够了”已经不足以支持用户的愿景诉求。而阿里不断发力内容,也与这一逻辑一脉相承。这些年,网购习惯已经培养完成,但相应的,用户的“固化”现象同样严重,用户在天猫上购买化妆品、服装,购买行为会更多落在几个过去消费体验好、认同感高的品牌或店铺身上,渠道、卖家、消费者的关系是相对稳定的,这对阿里的流量生意是个伤害。用内容来打断这种结构,打散相对固化的流量入口,把商品进行重组,对流量的控制权才能重回阿里手中。

相应的,这对中小电商玩家却可能是个很好的启示。野心不要太大,定位好自己的细分用户,用符合其调性的优质内容来塑造、丰富品牌,从而与用户持续产生情感互动和共鸣,无论是漫画还是直播或者视频,都只是触达的手段,至于是不是全部媒介手段都要用?放下身段,问问用户的意见吧,用户现在真的是上帝了!

像前文提到的AUN,虽然只是一个相对传统的袜子品牌,但胜在定位精准,只做高品质的防臭袜,并尝试为用户提供一个高端人士的身份认同。如今在内容电商上发力,用连载漫画等创意内容激发用户参与感,不断营造品牌故事,如让网红主播传播其投资人老乡鸡集团在安徽销量超越肯德基麦当劳总和的2倍、中国快餐超越洋快餐的故事,来激发用户的情感认同。沿着这条路径走下去,AUN倒是有可能在接下来的电商竞争中慢慢构建起自己的防御墙和竞争壁垒。

对于传统电商,尤其是品牌正逐渐老化的电商来讲,这样的转变虽然痛苦,但势在必行。如此,才更有希望不彻底沦为巨头平台的附庸,垂直电商品牌也能在垂直与平台共生之间找到平衡点。

内容电商接下来的赛道势必会很拥挤,附着在电商上的内容也可能会越来越拥挤、越来越同质化,关心用户在哪里、过得怎么样、变成啥样了,可能比单纯跟着巨头们冲进战场更为重要。

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